Gestionar el portafolio de marcas

La falta de fronteras claras entre las marcas es un problema común en varias compañías, pero no es el único relacionado con las marcas. Los portafolios de marcas con frecuencia se vuelven “obesos”, fragmentando los esfuerzos del área de Marketing y destruyendo las economías de escala. Más aún, portafolios mal definidos crean confusión en el mercado.

El problema es que las metodologías para gestionar los portafolios de marcas son esencialmente las mismas que cuando el portafolio típico tenía un décimo del tamaño del actual. En ese sentido se propone un enfoque estructurado y simple para reorganizar las marcas para formar un portafolio más poderoso y efectivo.

El planeamiento del portafolio de marcas debe ser un evento periódico que permita a los ejecutivos revisar todo el conjunto de marcas con una vocación de reasignar recursos hacia las áreas con mayores oportunidades e identificar los grados de intervención necesarios para prevenir pérdidas de posiciones competitivas. El planeamiento no reemplaza la gestión de las marcas, sino que la complementa.

Existen varios métodos para el planeamiento del portafolio de marcas. La metodología que aquí se presenta consiste en cinco pasos:

- Primero, la gerencia debe ponerse de acuerdo acerca de las marcas que deben ser revisadas. Ver nota
- Segundo, analizar la contribución a la compañía de las marcas elegidas.
- Tercero, evaluar cada marca de acuerdo con sus resultados actuales en el mercado (tracción) y perspectivas futuras (momento).
- Cuarto, ordenar las marcas a lo largo de las tres dimensiones (contribución, tracción y momento) para así identificar los retos y oportunidades.
- Quinto, fijar los objetivos de cada marca de manera que se integren en un plan global de renovación del portafolio que incluya cualquier cambio en la lista de marcas, arquitectura de las marcas o asignación de recursos.

Esta metodología tiene dos ventajas: (1) Las marcas claves pueden compararse directamente en las dimensiones relevantes, y (2) el resultado final son medidas a nivel de marca individualmente y del portafolio como un todo. A continuación una Mirada más detallada a la metodología y como se desarrolla cada paso.